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圖文廣告公司的案例分析
發(fā)布時(shí)間:2020-10-08
       圖文廣告指通過(guò)各種報紙雜志、廣告欄、廣告牌、路牌等建筑物及可移動(dòng)物體(如汽車(chē)等)媒體的圖像和文字形式發(fā)布的廣告。
       
圖文廣告的優(yōu)點(diǎn)是作用時(shí)間長(cháng),可圖文照片并用,信息容量更大,說(shuō)明更清晰;報紙、雜志、產(chǎn)品目錄等還可以長(cháng)期保存、傳閱和查找。
圖文廣告的缺點(diǎn)是感染力差,易被忽略。

案例一:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的圖文廣告
盡管與分類(lèi)廣告相比,圖文廣告(display advedising)的費用更高一些,但是它可以吸引一些未咨詢(xún)過(guò)分類(lèi)廣告的潛在客戶(hù)。它包含照片、有效的廣告文字和在明顯的位置標出的公司名稱(chēng)。例如,伊利諾伊州帕克里奇的麥克林南公司的一份圖文廣告。里面介紹了5幢房屋,還附有5幢房屋的展示圖片。其中一張當代磚質(zhì)住房的照片配有下面的文字描述:
高檔住宅 您一流的選擇
這幢當代磚質(zhì)住房是您完美的選擇。八間漂亮的房間,四間臥室,兩間半盥洗室,令人贊嘆的家庭活動(dòng)室,有華關(guān)的石頭壁爐,玻璃滑門(mén)和磚砌的后院。請致電格洛麗亞.佩特爾(Gloria Petell)預約[電話(huà)號碼附后]。
在每個(gè)例子中有關(guān)房屋的簡(jiǎn)短介紹,后面都附有邀請客戶(hù)致電房產(chǎn)銷(xiāo)售人員的語(yǔ)句,并用黑體打印。這一點(diǎn)可由新澤西州內瓦克市的哈里斯·漢貝公司的廣告來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明。它介紹了一幢錯層式房屋,該房屋的照片顯示出它有一個(gè)很大的前院。
想要更大空間?
 那么不要錯過(guò)這個(gè)新建的錯層式房屋。它有四到七個(gè)臥室、兩間半盥洗室、帶有壁爐的家庭活動(dòng)室、書(shū)房、兩個(gè)中央空調、廚房用具、石板鋪的大廳和可容三輛車(chē)的車(chē)庫。寬大的院子可以種植多種水果樹(shù).也可以變成一個(gè)不錯的花園。這幢由房主親自修建的房子,將是您明智的選擇。
 由迪克·布魯納提供服務(wù)   731-8200
 179 900美元   913 Nottingham Road,Newark
注意占地面積大這一優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)在標題處被突出了——“想要更大空間?”然后首行繼續了同樣的觀(guān)點(diǎn),并引發(fā)了讀者進(jìn)一步的興趣——“不要錯過(guò)這個(gè)新建的錯層式房屋。”然后又強調了這個(gè)優(yōu)點(diǎn)可以有哪些進(jìn)一步的好處,并且在廣告末尾以銷(xiāo)售人員的姓名和電話(huà)號碼結束。
這些例子說(shuō)明了撰寫(xiě)圖文廣告的一些常用的規則:
1.僅在被廣告的代理房屋中選擇一棟房屋做文字說(shuō)明。
2.明白該房屋有什么主要的特點(diǎn)令它對潛在客戶(hù)產(chǎn)生吸引力。
3.選用的標題應該可以突出房屋主要的優(yōu)點(diǎn)。它可以讓讀者產(chǎn)生興趣,并且鼓勵讀者讀完廣告。廣告的文字應該用短句書(shū)寫(xiě),并避免使用華麗夸張的詞藻。
4.采用非常有吸引力的形容詞來(lái)修飾挑選出的特點(diǎn)。例如,“寬敞的院落、有人口大廳的高雅的建筑群、可愛(ài)的農場(chǎng)房……舒適的錯層、可愛(ài)的部分磚質(zhì)結構、牧場(chǎng)風(fēng)格……趕快擁有這幢有長(cháng)毛絨地毯的非常特別的農場(chǎng)房吧。”
5.除非你是一個(gè)廣告高手,否則不要采用幽默手法。通常潛在的購買(mǎi)客戶(hù)都是非常認真嚴肅的,他們需要的是事實(shí)、姓名、地址和房屋特征。
6.避免使用行話(huà)。技術(shù)性詞匯可能是你日常詞匯的一部分,但是例如折舊起點(diǎn),前期償還罰金、半月抵押貸款、采光權等此類(lèi)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),會(huì )讓許多潛在客戶(hù)感覺(jué)糊涂并且心生疑問(wèn)。采用平實(shí)的、非專(zhuān)業(yè)性詞語(yǔ),并且避免使用對公眾來(lái)說(shuō)不熟悉的縮寫(xiě)。
7.提供適當細節,讓讀者產(chǎn)生興趣。避免過(guò)多的細節和冗長(cháng)的描述性文字,因為這樣會(huì )使潛在客戶(hù)在打電話(huà)詢(xún)問(wèn)更多信息前就拒絕了你的提議。
案例二:擋不住的誘惑—可口可樂(lè )最HIGH企劃
(a)畫(huà)面:郊外,可口可樂(lè )銷(xiāo)售點(diǎn)前。兩對上流氣派的夫婦坐在汽車(chē)上,喝著(zhù)侍者端來(lái)的可口可樂(lè )。
文字(居畫(huà)面下):不論到哪里您都能喝上可口可樂(lè ),解除干渴恢復疲勞清爽神志五美分
——1905年廣告
(b)畫(huà)面:一穿制服的侍者,端一托盤(pán),上面一瓶可口可樂(lè ),一只杯子。
文字(居畫(huà)面下):一天6000000
實(shí)際上,可口可樂(lè )今年日均銷(xiāo)量超過(guò)六百萬(wàn)——魅力來(lái)自純正
——1925年廣告
(c)畫(huà)面:一軍人與一淑女桌前相向而坐,握著(zhù)手,熱情親昵,各擁有一瓶可口可樂(lè )。
文字(居男女之間):可口可樂(lè )屬于
——1943年廣告
(d)畫(huà)面:冰堆中半埋著(zhù)一易拉罐,罐上是“可口可樂(lè )”“一流的”字樣。
文字:您生活的一部分(畫(huà)面上部)
擋不住的感覺(jué)(畫(huà)面下部)
——1987年廣告
可口可樂(lè )自1885年問(wèn)世以來(lái),走過(guò)了一個(gè)世紀的風(fēng)風(fēng)雨雨。今天可口可樂(lè )伴隨它的聲譽(yù)流淌全球??煽诳蓸?lè )的成功,其廣告功不可沒(méi)。
可口可樂(lè )廣告正是鋪天蓋地,不惜巨本,而且幾乎每年更換內容,多則一年更換三四次,而那醒目的可口可樂(lè )文字標志,始終如一,以此保持廣告的一致性和連續性。
以上是可口可樂(lè )的四則圖文廣告,反映了可口可樂(lè )圖文廣告的一些特點(diǎn)。
(一)突出品牌標志。廣告文字部分相當簡(jiǎn)約,尤其是中后期廣告,沒(méi)有諸如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)情況方面的文字說(shuō)明,僅口號標語(yǔ)罷了。畫(huà)面表現一種與可口可樂(lè )相關(guān)聯(lián)的意念,形成一種氛圍,意在吸引注意力,引起聯(lián)想。其廣告的真正焦點(diǎn)是那產(chǎn)品外觀(guān)和文字標志,顯然是為了強化標志印象,確立品牌地位。而廣告畫(huà)面和文字都是為這一主旨服務(wù)的。
(二)可口可樂(lè )廣告的另一特征是努力扣住時(shí)代脈搏,突出時(shí)尚。如1905年的廣告,主要表現可口可樂(lè )與上流社會(huì )的聯(lián)系(當時(shí)汽車(chē)還只是富人才享受得起),上流精神與典雅氣質(zhì)為當時(shí)社會(huì )的崇尚和追求,甚至模仿。又如1943年的廣告反映了二次大戰時(shí)期的一個(gè)事件。當時(shí)可口可樂(lè )把64套生產(chǎn)設備運到北非、歐洲、太平洋地區等離戰場(chǎng)最近的地方,建立工廠(chǎng)。公司董事長(cháng)保證:不論何時(shí)何地,不論公司賠本多少,每個(gè)穿軍服的士兵都可以用五分錢(qián)買(mǎi)一瓶可口可樂(lè )。這一廣告正是反映了這種對戰士們的濃濃情意,表現了可口可樂(lè )對正義戰爭的支持,對宣傳產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象起到極好作用。
(三)每則廣告只強調一個(gè)側面。通過(guò)不斷的廣告變換,能保持對受眾心理的新鮮刺激。如1905年的廣告側重可口可樂(lè )風(fēng)靡流行,無(wú)處不在,“不論到哪里,您都能喝上”。1925年的廣告突出其暢銷(xiāo)不衰,可口可樂(lè )品質(zhì)盡在“一天六百萬(wàn)”的數字之中。1943年的廣告表現了一種情誼,1987年的廣告側重“清涼世界”的感覺(jué),進(jìn)行誘惑攻勢,激發(fā)欲望。

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